【世界聚看点】冰淇淋后茅台又要跨界做巧克力了！年轻人会持续买单吗？

【大河财立方 记者 王鑫】继跨界冰淇淋后，白酒龙头贵州茅台又搞事情了？

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5月29日，贵州茅台董事长丁雄军宣布将跨界巧克力、含酒饮品等，再度引发热议。

事实上，不仅是贵州茅台，近年来泸州老窖、洋河股份等一众传统酒企密集跨界，纷纷推出新产品。

酒企跨界背后，当前白酒进入存量市场博弈阶段，年轻消费群体成了白酒企业的新突破口。不过，面对白酒“失宠”年轻人，白酒企业似乎陷入了迫切需要融入年轻群体的“焦虑”中。

热度与新鲜感过后，年轻人会持续为白酒企业的产品买单吗？

继冰淇淋后，

茅台又要跨界做巧克力了

5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布：“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。”

丁雄军还表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

据悉，茅台冰淇淋于2022年5月推出，有三款口味，分别为青梅煮酒、经典原味和香草口味，其中贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%，每份售价分别为59/66/66元。今年3月，茅台冰淇淋还推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（蓝莓果汁雪泥）三款新品。

茅台冰淇淋一上市便引起热议，频频上热搜，为茅台赚足了话题度。但实际上，冰淇淋产品为茅台带来的经营回报却不值一提。

丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

财报数据显示，茅台2022年营业收入为1241亿元，2023年第一季度营业收入为387.56亿元。

丁雄军透露，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”， 延伸市场触角，并会同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。

对于一年营收超千亿元、一个季度营收超百亿元的贵州茅台来说，冰淇淋业务的销售额仅是九牛一毛。

那么，酒生意如此赚钱的茅台为何热衷于做跨界商品？茅台真的需要冰淇淋生意吗？在年轻化消费市场，茅台的冰淇淋、巧克力等产品是否具备竞争力？

打造跨界商品，

年轻人会持续为茅台IP买单吗？

对于跨界冰淇淋的原因，丁雄军曾指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

而在长期关注白酒领域的观峰咨询董事长杨永华看来，茅台跨界冰淇淋是为培养年轻一代消费者这一说法，似乎站不住脚。

杨永华接受大河财立方记者采访时表示，茅台无论是做冰淇淋，还是做巧克力，都是一个产品多元化的布局，但是这个产品延伸与多元化，并不是针对茅台酒的消费群体展开的，而是针对年轻消费群体展开的，这两个消费群体重叠程度很小。“从培养消费者的角度来看，所谓用冰淇淋为茅台酒培养年轻消费群体的逻辑，可能只是个伪命题。”杨永华说。

“这种跨界做法的经营意义不大，更多是吸引眼球，借助年轻人的传播能力活跃市场，传播品牌，获得关注度。”杨永华告诉记者。

“茅台品牌自身溢价非常高，茅台无论是冰淇淋、巧克力、茶、烟都可以卖钱，但很难像茅台酒那样形成一个品牌。”一位品牌营销行业人士向记者表示，在他看来，茅台冰淇淋本质上是茅台IP和普通冰淇淋的拼凑，脱离开茅台品牌，在冰淇淋品类里没有基因，也没有产品竞争力。

公开数据显示，2022年伊利股份冷饮业务营收95.67亿元；蒙牛冰淇淋收入56.52亿元。巧乐兹作为伊利股份的经典爆品，2022年年销售额突破50亿元。相比之下，茅台的冰淇淋业务缺乏自身的核心研发能力，收效也相差甚远。

“从市场角度来看，茅台的延伸产品想做得好，必须考虑如何利用原有销售渠道去销售新产品，或者建立起新产品的市场。”杨永华表示，目前来看，茅台冰淇淋产品的经销商渠道和卖酒的渠道并没有重叠，且冰淇淋店也仅覆盖重点省市。

据悉，目前，茅台在全国31省区市已开设34家茅台冰淇淋旗舰店，完成22家体验店的布局。

“我买茅台酒只会因为茅台酒本身的价值，并不会因为茅台冰淇淋而消费茅台酒。”90后消费者吴先生告诉记者。对于茅台来说，想利用自身IP打造跨界商品来撬动年轻一代的心，或并非那么容易。

酒企频频跨界背后，

年轻人不爱白酒了？

事实上，“酒+冰淇淋”“酒＋巧克力”的概念并不新鲜。

不仅是贵州茅台，泸州老窖、洋河股份等白酒巨头近年来纷纷跨界，试图抓住年轻人的目光，抢占年轻人心智。

2019年，泸州老窖曾与钟薛高联手推出一款“白酒断片雪糕”，与茅台冰淇淋类似，这款雪糕里同样加入了52度泸州老窖白酒。

2022年8月，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。据了解，两款雪糕各有一种为含酒的隐藏款，隐藏款中，内含3%的海之蓝或3%的双沟圣坊。

早在2021年，洋河集团、汾酒集团与知名酒心巧克力品牌爱顿博格合作，推出联名新品白酒酒心巧克力。爱顿博格推出的白酒酒心巧克力，外包装仿洋河、汾酒旗下产品造型，形似缩小版的中国白酒，而内里酒心则选取了青花30汾酒和洋河梦之蓝M6+两款经典白酒，将高浓度原厂白酒注入巧克力中封存，保持了白酒酒心的纯度和味道。

威士忌赛道也是白酒企业争相跨界入局的热门赛道之一。今年4月份，郎酒股份投资设立威士忌公司，而更早之前，洋河股份、古井贡酒、泸州老窖等白酒企业都曾在威士忌赛道有过尝试和探索。

回顾酒企这些年的密集跨界，或在于白酒企业对自身白酒业务增速的担忧。

国家统计局数据显示，2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%。值得一提的是，这也是近10年白酒行业产量的新低。

当前，年轻人正逐渐成为酒类市场的消费主力，当白酒“失宠”年轻人，如何抓住年轻消费群体，成为白酒企业的一大课题。

无论是一支白酒雪糕，还是一块酒心巧克力，对于当下热衷新奇消费的年轻群体而言，短时间赚足年轻人的眼球之后，能否使其持续为品牌产品买单，或许才是酒企跨界成功的关键。

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